Το «fast fashion» είναι ένας όρος που χρησιμοποιείται για να περιγράψει ένα εξαιρετικά κερδοφόρο επιχειρηματικό μοντέλο που βασίζεται στην αντιγραφή των τάσεων της πασαρέλας. Η βιομηχανία παράγει μαζικά διάφορα σχέδια «high fashion» με χαμηλό κόστος – συχνά προϊόν εκμετάλλευσης.
Η γρήγορη μόδα εφαρμόζει μια ακραία εκδοχή του τι σημαίνει μόδα, απαξιώνοντας τα ρούχα που παρουσιάζονται σε κορυφαίους οίκους μόδας και προσομοιάζοντας όλα τα «haute couture» κομμάτια λ.χ. της Balenciaga από Zara.
Οι αλυσίδες «fast fashion» κατορθώνουν να οικειοποιηθούν τη δουλειά των μεγάλων σχεδιαστών ενώ διαμορφώνουν τις τάσεις στο τι θα φορεθεί. Από τη μια, καθιστούν πιο προσιτά ρούχα που είναι… εμπνευσμένα από brands, τα οποία δεν μπορούν να φορέσουν όλοι, καλύπτοντας το υψηλό κόστος τους και δείχνουν ότι τα τόσο ιδιαίτερα κομμάτια μπορούν άνετα να παραχθούν υπό άλλους όρους και να γενικευτεί η χρήση τους.
Από την άλλη, όμως, υποβιβάζουν την μοναδικότητα των ειδών αυτών στερώντας τα «credits» από τους πραγματικούς σχεδιαστές που έχουν καταρτιστεί στο να δημιουργούν ξεχωριστά looks αυξάνοντας την ποιότητα και την διαλογή, εξυπηρετώντας ένα συγκεκριμένο κοινό.
Είναι σαφές ότι οι εταιρείες «fast fashion»… ξεγελούν την έννοια του υψηλού σχεδόν σαν να κάνουν ένα έμμεσο σχόλιο για τις δυνατότητες των δημιουργών του «high fashion», λέγοντας πως «ό, τι κάνουν αυτοί, το κάνουμε και εμείς», κάτι που παραπέμπει αρκετά σε εκείνους που παρατηρούν ένα έργο τέχνης και μετά το ξεπατικώνουν, χωρίς όμως να είναι οι ίδιοι οι γενεσιουργοί του, αλλά και πάλι με εξαιρετικές ικανότητες προσαρμογής των διαστάσεων του πρωτότυπου.
Αν και τα μαζικά ρούχα θυμίζουν λοιπόν πιστά αντίγραφα «high fashion», η ποιότητα και η τιμή είναι τόσο ευτελή που φωνάζουν εκμετάλλευση ή υπερτιμολόγηση. Ιδίως ο τρόπος που παράγονται και οι συνθήκες εργασίας υποδηλώνουν μια κάθετη μάλλον διαφοροποίηση από τους οίκους μόδας που τουλάχιστον κοστολογούν την δουλειά τους και τα προϊόντα ανάλογα με το ύφασμα, την διαφήμιση, το όνομα και τους ανθρώπους που εργάζονται για το τελικό αποτέλεσμα.
Η κουλτούρα είναι διαφορετική αλλά το προϊόν συμπίπτει με τις ανάγκες μιας αγοράς και καθώς οι δύο βιομηχανίες προσπαθούν να κερδίσουν ένα διαφορετικό κοινό φαίνεται ότι η γρήγορη μόδα είναι απλά ένα «fast food» ιδεών σε επίπεδο καμπάνιας και πρακτικού ντυσίματος, και η υψηλή μόδα παίζει περισσότερο στο πεδίο της δημιουργικότητας ενώ εμποδίζει ούτως ή άλλως τα είδη της από να φτάσουν στις κατώτερες βαθμίδες καταναλωτών προφυλάσσοντας το premium κοινό της.
Η μια αλλοιώνει το προσωπικό στυλ και η άλλη το φτιάχνει συντηρώντας μια ελίτ γύρω από την κατανάλωση τους. Για παράδειγμα, η Burberry ακούγεται ότι καίει τα παλιά κομμάτια που έχουν μείνει stock για να μην βρεθούν σε bazaar ή μαγαζιά μεταχειρισμένων ρούχων και τα έχει ο οποιοσδήποτε – ενώ αντίθετα, η H&M παίρνει την πατέντα και την πουλάει σε όλους.
Όποια επιλογή και αν κάνουμε, το ενδιαφέρον στοιχείο εδώ είναι ότι οι μεν ποντάρουν στην πρωτοτυπία και αναδεικνύουν την μόδα σαν τέχνη και οι δε φέρνουν την υψηλή ραπτική στα μέτρα τους, αποδομώντας την ουσιαστικά μέσω της (από)μίμησης και της επανάληψης.
