του Δημήτρη ΓΑΒΑΛΑΚΗ*
Ο τρόπος με τον οποίο οι πελάτες επιλέγουν τον τρόπο συναλλαγής τους με τις τράπεζες βρίσκεται σε μια μεταβατική περίοδο, με την ηλεκτρονική τραπεζική (είτε μέσω του διαδικτύου, είτε μέσω κινητού) ολοένα και γρηγορότερα να αποτελεί το επιθυμητό μέσο για την διενέργεια των συναλλαγών.
Για την ακρίβεια, οι μεγαλύτερες εταιρίες έρευνας παγκοσμίως προβλέπουν ότι έως το 2015 η ηλεκτρονική τραπεζική, θα αποτελεί τον κανόνα στον τομέα των συναλλαγών, με το 60% του παγκόσμιου πληθυσμού να συναλλάσσεται διαδικτυακά.
Την ίδια ώρα οι τράπεζες πραγματοποιούν σημαντική πρόοδο προς την κατεύθυνση της σταθεροποίησης μετά το σοκ που υπέστησαν ως αποτέλεσμα της κρίσης, δρομολογώντας διάφορες πρωτοβουλίες για την ενίσχυση της κεφαλαιακής τους επάρκειας, της κερδοφορίας, καθώς και τον περιορισμό του κόστους. Σύμπτωση; Με το αντίστοιχο κόστος συναλλαγής στο κατάστημα να είναι 50 φορές μεγαλύτερο από αυτό στο internet ή στο κινητό και 5 φορές μεγαλύτερο από αυτό στο ΑΤΜ, φαίνεται ότι η πλήρης υιοθέτηση του υβριδικού μοντέλου από τις τράπεζες αποτελεί μονόδρομο.
Η μετατροπή του καταστήματος σε ένα χώρο για επικοινωνία και παροχή συμβουλευτικών υπηρεσιών, αξιοποιώντας παράλληλα την “ψηφιακή προοπτική”, θα φέρει σημαντικά πλεονεκτήματα στις τράπεζες για τον περιορισμό του κόστους και την ταυτόχρονη ενίσχυση των πωλήσεων, προσφέροντας μια εντελώς καινούργια εμπειρία προσαρμοσμένη στις απαιτήσεις του κάθε πελάτη.
Παρόλα αυτά ο συνδυασμός “clicks and mortar” δεν μπορεί να συμβεί εν μια νυκτί. Οι τράπεζες θα πρέπει να επανεξετάσουν τον τρόπο της λειτουργίας τους και να σχεδιάσουν προσεκτικά και με λεπτομέρεια τη στρατηγική τους, η οποία θα τους επιτρέψει να παραμείνουν βιώσιμες και κερδοφόρες. Η τεχνολογία που απαιτείται για την υποστήριξη του υβριδικού μοντέλου είναι ήδη διαθέσιμη.
Οι διαθέσιμες λύσεις
Κάποια παραδείγματα λύσεων (που και η Mellon προτείνει στους πελάτες της) για επίτευξη διαρκούς λειτουργικής βελτιστοποίησης αλλά και ταχύτερης απόδοσης των επενδύσεων τους, είναι τα εξής:
– Προγράμματα πιστότητας και προσφορές με βάση την τοποθεσία. Η μόχλευση των δεδομένων και η δημιουργία μίας πιο διαδραστικής εμπειρίας για τον πελάτη σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας είναι ιδιαιτέρως σημαντική για τη διατήρηση της ανταγωνιστικότητας. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με τη βοήθεια προηγμένων εργαλείων τμηματοποίησης, τα οποία βοηθούν στην κατανόηση των καταναλωτικών συμπεριφορών και αναγκών, καθώς και στον προσδιορισμό των βέλτιστων στρατηγικών τμηματοποίησης και τακτικών marketing για την εφαρμογή προγραμμάτων πιστότητας και την παροχή προτάσεων αξίας για το κατάλληλο κοινό.
Ομοίως, προσθέτοντας την παράμετρο της τοποθεσίας στη διαδικασία τμηματοποίησης, η τράπεζα μπορεί να επαναξιολογήσει τις τοποθεσίες και τις προοπτικές του δικτύου καταστημάτων της σύμφωνα με το στοχευμένο κοινό . Με ένα τέτοιο εργαλείο, η τράπεζα είναι σε θέση να πάρει αποφάσεις που αφορούν όχι μόνο την τοποθεσία, την επέκταση, η τον περιορισμό του δικτύου καταστημάτων της, αλλά και την επιλογή των υπηρεσιών εκείνων που θα είναι ελκυστικότερες για το κυρίαρχο καταναλωτικό προφίλ της κάθε περιοχής.
– Διαχείριση της ροής των πελατών. Το κατάστημα δεν πρόκειται να εκλείψει. Βρίσκεται σε μία διαδικασία μεταμόρφωσης, καθώς οι προσδοκίες των καταναλωτών από τα παραδοσιακά καταστήματα μετακινούνται από την πραγματοποίηση των καθημερινών συναλλαγών τους, στην αναζήτηση συμβουλών για οικονομικά θέματα. Η βελτίωση της εμπειρίας που παρέχεται στους πελάτες κατά την διάρκεια της παραμονής τους στο κατάστημα είναι κομβικής σημασίας για τις τράπεζες που επιθυμούν να μετατρέψουν τα καταστήματα τους σε κέντρα παροχής συμβουλών και πώλησης των προϊόντων τους.
Για τον πελάτη, αυτή η εμπειρία μπορεί να αρχίσει ακόμα και πριν την επίσκεψη του στο κατάστημα, με την χρήση εφαρμογών κρατήσεων μέσω internet ή κινητού που μπορεί να υποδείξει στο χρήστη τα πλησιέστερα υποκαταστήματα τραπεζών, τους χρόνους αναμονής για την επιθυμητή υπηρεσία, και τις επιλογές για τον προγραμματισμό ραντεβού, όλα από την άνεση του σπιτιού τους, του γραφείου ή ακόμα εν κινήσει. Αυτό με την σειρά του θα ελαχιστοποιήσει τους χρόνους αναμονής στο κατάστημα, και θα παρέχει στην τράπεζα πολύτιμες πληροφορίες για την βελτίωση της συνολικής εμπειρίας στην εξυπηρέτηση των πελατών.
– Mobile integration. Όλο και περισσότερες τράπεζες θέλουν να ενσωματώσουν το mobile banking σαν ένα βασικό κανάλι διανομής μιας και η υιοθέτηση του από τους πελάτες αυξάνεται διαρκώς. Θέματα όπως η ασφάλεια και η ενοποίηση παίζουν καθοριστικό ρόλο για την παροχή μιας αληθινής mobile banking εμπειρίας, καθιστώντας απαραίτητη την ύπαρξη μίας αξιόπιστης mobile πλατφόρμας και μίας ισχυρής τεχνολογίας ταυτοποίησης χρήστη, η οποία να είναι συμβατή με όλα τα σημαντικά λειτουργικά συστήματα έξυπνων συσκευών.
Η συγκεκριμένη υποδομή θα είναι σε θέση να υποστηρίξει βελτιωμένες εφαρμογές όπως imaging, payments, και location based services, οι οποίες σύντομα θα είναι οι κυρίαρχες τάσεις μιας και ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται στην χρήση έξυπνων κινητών τηλεφώνων και ταμπλετών για την επικοινωνία τους.
– Επιλογές Self-Service. Η επιλογή διεκπεραίωσης συναλλαγών χωρίς τη μεσολάβηση εκπροσώπου της τράπεζας (ATM, phone banking, Internet banking κλπ), αποτελούν πλέον θεσμό στις καθημερινές μας συναλλαγές. Ακόμα και όταν επισκέπτονται το κατάστημα, οι πελάτες επιλέγουν να πραγματοποιήσουν τις απλούστερες συναλλαγές στα ATM. Για αυτό λοιπόν είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τις τράπεζες να συμπεριλάβουν πολλαπλά σημεία επαφής με τους πελάτες τους ώστε να προσφέρουν περισσότερες επιλογές και αυτονομία στις συναλλαγές.
Οι κατασκευαστές των ATM και των μηχανημάτων αυτόματης πληρωμής λογαριασμών εδώ και καιρό εργάζονται προς αυτή την κατεύθυνση, προσφέροντας μια σειρά από χαρακτηριστικά και λειτουργίες που μπορούν να βελτιώσουν πραγματικά την εμπειρία του πελάτη στο κανάλι self service. Με μεγάλες έγχρωμες οθόνες, επιλογές βίντεο chat, δυνατότητες ανέπαφων συναλλαγών (contactless), το δίκτυο self service μπορεί πραγματικά να μεταμορφωθεί σε ένα οικονομικά αποτελεσματικό κανάλι self service.
– Υπηρεσίες Outsourcing και Shared services. Οι συγκεκριμένες υπηρεσίες γίνονται όλο και πιο δημοφιλείς, καθώς επιτρέπουν στις τράπεζες να παραμένουν εστιασμένες στη βασική τους δραστηριότητα, αφήνοντας ταυτόχρονα τη διαχείριση των μη-καίριων λειτουργιών και διαδικασιών σε εξειδικευμένους εξωτερικούς συνεργάτες, με οικονομικό και αποτελεσματικό τρόπο. Αν και η ιδέα δεν είναι καινούργια, το διαρκώς μεταβαλλόμενο οικονομικό περιβάλλον και η επιτακτική ανάγκη των τραπεζών να ξανασκεφτούν τη λειτουργία τους σε επίπεδο κερδοφορίας, αποτελεσματικότητας και παραγωγικότητας, επαναφέρουν το ενδιαφέρον στη διαχείριση ταλέντου, στην εφαρμογή ολοκληρωμένων διαδικασιών, στη καινοτόμο διάρθρωση και στις επωφελείς συνεργασίες.
* Ο Δημήτρης Γαβαλάκης είναι Business Solutions Delivery Manager στη Mellon Group of Companies
