Η Nike προειδοποίησε ότι αναμένει σημαντική πτώση των πωλήσεών της κατά το τρέχον τρίμηνο, καθώς βρίσκεται αντιμέτωπη με νέους δασμούς, μειωμένη καταναλωτική εμπιστοσύνη και πιο αργή από το αναμενόμενο ανάκαμψη.
Σύμφωνα με τον οικονομικό διευθυντή της εταιρείας, Ματ Φρεντ, η μείωση των εσόδων για το τέταρτο οικονομικό τρίμηνο, το οποίο λήγει τον Μάιο, θα κινηθεί στο «χαμηλότερο όριο» της κλίμακας μείωσης.
Παράλληλα, η μικτή κερδοφορία της αναμένεται να μειωθεί κατά 4 έως 5 ποσοστιαίες μονάδες, καθώς η εταιρεία προσπαθεί να απαλλαγεί από απούλητο απόθεμα και προϊόντα που δεν έχουν πλέον απήχηση στους καταναλωτές – μια διαδικασία που προβλέπεται να συνεχιστεί και το οικονομικό έτος 2026.
«Το τέταρτο τρίμηνο θα αντικατοπτρίζει τη μεγαλύτερη επίδραση των ενεργειών μας, με τις πιέσεις στα έσοδα και τη μικτή κερδοφορία να αρχίζουν να υποχωρούν από εκεί και έπειτα», ανέφερε ο Φρεντ.
Παράλληλα, τόνισε ότι η εταιρεία πλοηγείται μέσα από ένα περιβάλλον γεμάτο προκλήσεις, όπως οι γεωπολιτικές εντάσεις, οι νέοι δασμοί, οι μεταβολές στις συναλλαγματικές ισοτιμίες και οι νέοι φορολογικοί κανονισμοί.
Οι προσδοκίες της αγοράς και η αντίδραση των μετοχών
Η προειδοποίηση αυτή ήταν χειρότερη από τις εκτιμήσεις των αναλυτών, καθώς η Wall Street ανέμενε πτώση των πωλήσεων κατά 11,4%. Οι μετοχές της Nike υποχώρησαν περισσότερο από 4% στις μετασυνεδριακές συναλλαγές, ενώ από την αρχή του έτους καταγράφουν πτώση άνω του 5%.
Παρά τις δυσοίωνες προβλέψεις, η εταιρεία ξεπέρασε τις προσδοκίες για το τρίτο οικονομικό τρίμηνο:
- Κέρδη ανά μετοχή: 54 σεντς (έναντι πρόβλεψης για 29 σεντς).
- Έσοδα: 11,27 δισ. δολάρια (έναντι πρόβλεψης για 11,01 δισ. δολάρια).
Ωστόσο, τα κέρδη της μειώθηκαν κατά 32% σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους, ενώ οι πωλήσεις της μειώθηκαν κατά 9%, αγγίζοντας τα 11,27 δισ. δολάρια.
Η κινεζική αγορά και οι πιέσεις από τον ανταγωνισμό
Σημαντική πτώση κατέγραψαν οι πωλήσεις της Nike στην Κίνα, σημειώνοντας πτώση 17% και διαμορφώνοντας έσοδα 1,73 δισ. δολαρίων – χαμηλότερα από τις προσδοκίες της αγοράς.
Ο CEO της Nike, Έλιοτ Χιλ, που ανέλαβε τα ηνία της εταιρείας πριν από πέντε μήνες, παραδέχτηκε ότι ο ανταγωνισμός στην Κίνα είναι πιο σκληρός από ό,τι είχε προβλέψει. Στόχος του είναι η αναζωογόνηση της καινοτομίας, η ενίσχυση των χονδρικών συνεργασιών και η επιστροφή των αθλητών που στράφηκαν σε ανταγωνιστικές μάρκες.
«Είμαι περήφανος για την πρόοδο που κάναμε, αλλά δεν είμαστε ικανοποιημένοι με τα συνολικά αποτελέσματα. Μπορούμε και θα γίνουμε καλύτεροι», δήλωσε ο Χιλ.
Οι επιπτώσεις των δασμών και η καταναλωτική εμπιστοσύνη
Η Nike βρίσκεται αντιμέτωπη με νέους δασμούς 20% στις εισαγωγές προϊόντων από την Κίνα, που επέβαλε η κυβέρνηση Τραμπ, γεγονός που εντείνει τις οικονομικές πιέσεις. Περίπου το 24% των προμηθευτών και κατασκευαστών της Nike βρίσκονται στην Κίνα, και αν η εταιρεία δεν μετακυλήσει το κόστος στους καταναλωτές ή στους προμηθευτές, η κερδοφορία της αναμένεται να δεχτεί ισχυρό πλήγμα.
Ταυτόχρονα, η καταναλωτική εμπιστοσύνη βρίσκεται σε πτώση και οι καταναλωτές περικόπτουν δαπάνες για μη απαραίτητα προϊόντα, όπως ρούχα και υποδήματα.
Το στοίχημα της καινοτομίας και η στροφή στις γυναίκες καταναλωτές
Η επιτυχία της Nike θα εξαρτηθεί από το αν μπορεί να δημιουργήσει καινοτόμα προϊόντα που θα ενθουσιάσουν τους καταναλωτές. Ο Χιλ ανέφερε ότι το νέο μοντέλο Pegasus Premium σχεδόν εξαντλήθηκε στη Βόρεια Αμερική, ενώ το Romero 18, που απευθύνεται σε καθημερινούς δρομείς, σημείωσε εξαιρετικές πωλήσεις.
Επίσης, η εταιρεία επενδύει σε στρατηγικές συνεργασίες, όπως η πρόσφατη συμφωνία με την Kim Kardashian για τη δημιουργία της σειράς NikeSKIMS, με στόχο να προσεγγίσει περισσότερες γυναίκες καταναλώτριες και να ανταγωνιστεί εταιρείες όπως η Lululemon και η Alo Yoga.
Επιπλέον, η Nike παρουσίασε μια δυναμική διαφημιστική καμπάνια για τις γυναίκες αθλήτριες κατά τη διάρκεια του Super Bowl, δείχνοντας ότι η γυναικεία αγορά αποτελεί βασικό άξονα της στρατηγικής της.
Παρά τις προκλήσεις, η Nike διατηρεί την αισιοδοξία ότι θα ανακτήσει το χαμένο μερίδιο αγοράς της. Αν συνεχίσει να παρουσιάζει καινοτόμα προϊόντα και να ενισχύει τη σχέση της με το γυναικείο κοινό, ίσως καταφέρει να ξεπεράσει τις δυσκολίες και να επιστρέψει σε τροχιά ανάπτυξης.
